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| 顾客满意管理理论探讨 | |
现代企业经营管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理工作进行改进，可以达到企业和顾客双赢的目的（密歇根大学工商学院1990年） l 顾客满意 Customer Satisfaction（简称CS）： 顾客对其要求已被满足的程度的感受 （顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达形式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意） l 顾客满意度指数 CS Index（简称CSI）： 顾客对其要求已被满足的程度的感受的一种量值表示。这一概念既量化体现了顾客满意的程度，也量化反映了供方努力追求顾客满意的成效 美国调查的一些数据 l 将产品或服务推销给一位新顾客的成本是销售给一位老主顾的6倍 l 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨 l 企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85% l 将产品或服务推销给一位新顾客和一位老主顾的成交机会分别为15%和50% l 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务 中国大陆企业的环境 随着社会主义市场经济体制的建立和完善，中国大陆企业所面临的顾客已逐步成熟。在进入21世纪的今天，企业生存和发展的环境使企业不能再仅仅依赖于以往那种只简单追求数量的外延式增长，环境的变更迫使企业追求一种健康、稳定、有益、可持续的内涵式增长。为此，在描述和评价企业经营状况和管理水平时，政府和企业都希望引入质量型的评价指标。 美国的ACSI l 一种全国性的经济指数 l 测评29个行业中的180多家私营企业及小企业联合体 l 测评地区政府所提供的服务 l 测评全美邮政服务 l 实施季度性的滚动更新 l 1999年扩展到测评29个联邦政府部门所提供的30项服务，这些机构为90%的政府顾客服务 中国的CS研究 l 1998年马林主编出版了《用户完全满意 ——市场经济下企业永无止境的追求》 l 1999年10月中国质量管理协会成立全国CSI研究指导中心，并组成专家组，对30家企业进行试点 l 1999年上海质量管理协会开始实施出租车CSI调查 l CS理论与实践2000年天津国际研讨会 l ’2000上海CS论坛 … … … … 中国的CSI实践 l 1999年10月公布当年第三季度上海市出租汽车行业CSI —规范服务：服务卡，顾客须知，明码标价，投诉电话，不拒载，不吸烟 —安全行车：不闯信号和禁令标志，行使中不打手机，行使中不吃食物，门未关好不启动，不乱上下客 —礼貌待客：服饰仪表，文明用语，行李放置，空调音响，一车一检 —收费合理：乘车路线，按规定收费，结算方便，出具*** —车况车貌：车厢整洁，座位座套，车身外貌 —服务管理：投诉应答，预约电话，投诉处理 l 2003年上海大众出租车有限公司获得全国质量管理奖 CS策划和管理 l CS策划的原则 l CS策划的内容 l 实施CS策划的注意事项 l 开展CS管理的基础工作 l CS管理的主要内容 CS策划的原则 l 全程性原则： 追求CS不只是与顾客有直接关系的部门或人员的工作 l 面向顾客原则： 应以CS为做好所有工作的导向 l 持续改进原则：今天顾客的满意不等于明天顾客的满意，要让明天的顾客满意就必须改进今天的工作 CS策划的内容 在质量管理工作中开展顾客满意策划，应该从思想理念、组织结构、制度建设三个方面予以保证。 l 树立“让顾客满意”的质量管理工作理念 “让顾客满意”的工作理念要求组织的质量管理活动围绕顾客满意而进行。这就需要做到以下几点： ——顾客是质量管理工作的最终评价者，要让顾客满意必须首先明确顾客对质量的需求，并将这些需求通过一定的方法转换成质量管理可以实现的指标； ——要建设顾客满意文化、营造顾客满意氛围； ——必须坚持全程性、面向顾客和持续改进等基本原则。 l 以顾客满意为中心推进质量管理体系的组织重构 l 将顾客满意度作为组织绩效评价和考核的重要指标 实施CS策划的注意事项 l 尽力争取二次调查：一次调查统计的结果会因主题分散而流于形式。因此，进行二次调查可以在最大程度上获取与调查主题相关的可用的综合信息。 l 顾客调查与专家调查相结合：注重顾客并非要放弃专家。通过实施专家调查，可以充分发挥专家们的专业 知识优势，删除无用信息和项目，构建指标体系。 l 定性研究与定量研究相结合：根据调查结果撰写管理者所需要的不同主题的研究报告，通过定性的和定量的调查研究结果可以让管理者充分了解顾客的需求，并找出对企业的经营业绩和CSI影响最为显著的因素，同时可以函数形式表达各因素的影响程度。 开展CS管理的基础工作 l 围绕CS建设新的企业文化，使全体员工形成以CS为目标的价值取向 l 变革等级制度的约束，建立面向顾客的企业组织结构，使员工（尤其是一线员工）理解责任、获得更多的工作权限和工作支持 l 提高员工的综合素质，即通过各类培训使员工树立起“追求顾客（包括内部顾客）满意”的服务理念、掌握全面的技术技能和良好的沟通技能 CS管理的主要内容 l 建立CS指标体系和CSI计算分析程序 l 建立和实施顾客投诉抱怨接待和处理流程（包括呼叫中心：主动型顾客抱怨信息的输入界面） l 建立和实施CS调查程序 l CSI计算分析和CS改进活动 l 建立和实施支持CS管理的信息系统 | |
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